В последние годы лента профессиональной платформы все больше напоминает традиционную соцсеть с рассказами о личной жизни и эмоциональными селфи. Почему LinkedIn продвигает «человечность» и как на всплеске аутентичности зарабатывают блогеры — в разборе.
Деловое начало
LinkedIn запустили в начале 2000-х как платформу для «взрослых» , которые за годы работы обросли профессиональными связями и нуждаются в сервисе, который бы позволил их поддерживать. Поскольку резюме зачастую не отражают реальные личностные качества, работодателям надёжнее нанять кого-то знакомого, объяснял сооснователь Константин Герике.
В 2005 году LinkedIn добавил возможность создавать платные бизнес-аккаунты с дополнительными инструментами для рекрутеров, которые теперь могли искать потенциальных сотрудников не только среди ближайшего окружения, но и по всей базе пользователей, которая к тому моменту составляла 3,3 млн человек.
В 2016 году Microsoft договорилась о покупке компании за рекордные для себя $26,2 млрд. На тот момент у платформы было 430 млн пользователей. Новое руководство уже тогда хотело превратить платформу для нетворкинга в полноценную соцсеть: сооснователь Microsoft Билл Гейтс, комментируя сделку, выразил надежду, что LinkedIn станет деловой версией Facebook*: «Если сможем <…>, создадим дополнительную ценность».
К 2026 году количество пользователей выросло в три раза и достигло 1,3 млрд.
К 2026 году количество пользователей выросло в три раза и достигло 1,3 млрд.
Курс на личное
На протяжении многих лет пользователи публиковали в основном резюме и вакансии и заходили на сайт по большей части, чтобы актуализировать место работы или поздравить знакомых с повышением. Но со второй половины 2010-х на нём всё чаще появляется контент на личные темы.
В 2017 году, например, на площадке завирусились публикации, жанр которых стал известен как «броэтри» (broetry, «бро» + «поэзия»). Они состояли из коротких предложений, написанных с новой строки, и обычно сочетали банальный урок из жизни автора, риторические вопросы и призывы взять судьбу в свои руки.
Джош Фехтер, которого считают популяризатором формата, советовал проявлять открытость и искренность, чтобы показать, «что вы тоже человек». Его собственные «броэмы» («бро» + «стихотворение») получали в среднем по 600 тысяч просмотров, поэтому формат подхватили другие пользователи — объёмные посты, в которых интервалов между абзацами больше, чем букв, до сих пор часто встречаются на платформе.
В 2020 году пришла пандемия Covid-19. Удалёнка размыла границу между деловой и личной жизнью, и пользователи стали активнее делиться тем, что окружает их во время рабочего дня, проведённого дома. В новостной ленте всё чаще появлялись дискуссии о правильном воспитании детей, свадебные фотографии и истории преодоления зависимостей.
Отсутствие видимого собеседника снизило уровень сдержанности в публикациях. Кроме того, многие задумались о подработках или смене карьеры и, следовательно, нуждались в «профессиональной идентичности», которая бы не зависела от места работы, пояснял главред LinkedIn Дэн Рот.
Волну постов на личные темы вызвали и два громких события в США, где у платформы наибольшая аудитория. Убийство афроамериканца Джорджа Флойда в мае побудило пользователей писать о расовой дискриминации на рабочем месте. А после решения Верховного суда США об отмене конституционного права на аборты в июне 2022 года некоторые пользовательницы LinkedIn начали публично делиться историями своих (иногда тайных) абортов.
С 2021-го по 2023 год количество постов в LinkedIn выросло на 41%.
С 2021-го по 2023 год количество постов в LinkedIn выросло на 41%.
В последнее время на LinkedIn чаще публикуют контент спортсмены и знаменитости. Платформа даёт им возможность рассказать о себе с новой стороны — как о предпринимателях. Аккаунты есть, например, у баскетболиста Стефена Карри , певицы Пэрис Хилтон , рэпера Снуп Догга . актёр Райан Рейнольдс и певица Дженнифер Лопес ведут страницы уже несколько лет.
Традиционные для платформы топ-менеджеры и «лидеры мнений» параллельно с этим становятся более открытыми и доступными.
«Знания в сочетании с человечностью» стали на платформе новой нормой, а для контент-креаторов симбиоз профессионального и личного профессионального стало возможностью достучаться до более широкой аудитории. По данным LinkedIn, общее количество создателей контента на платформе выросло почти вдвое за период с 2021-го по 2025 год.
Трансформация позволила блогерам не только получать приглашения от работодателей, но и превратить свою активность на платформе в источник заработка:
У писательницы и основательницы маркетингового агентства Zen Media Шамы Хайдер стоимость партнёрского поста стартует от $20 тысяч.
Комику Кену Ченгу, который иронизирует над корпоративной культурой, компании готовы платить по $4000 за пост, высмеивающий их самих.
По наблюдениям собеседников NYT, один из способов завируситься — показать свою уязвимость. Например, пост с селфи инфлюенсера Натали Роуз, плачущей из-за грубых комментариев, сексуализации и тревоги, сопровождающих её профессию, собрал более 2,7 млн просмотров и, по её собственным словам, принёс «много новых знакомств, подписчиков» и предложение о сотрудничестве от одного из приложений для борьбы с тревожностью.
Правда, без негативного тренда тоже не обошлось: некоторые стали публиковать эмоциональные посты только чтобы привлечь внимание.
Ставка на авторов
По мере роста аудитории платформе нужно было больше контента, чтобы стимулировать вовлечённость и удерживать внимание. Менеджер по работе с пользователями LinkedIn Джаме Джексон говорила , что LinkedIn — «гораздо больше, чем просто платформа для поиска работы», и её «личная цель — сделать так, чтобы посещение LinkedIn стало ежедневной привычкой».
Первую программу для инфлюенсеров LinkedIn запустил ещё в 2012 году, но она концентрировалась преимущественно на корпоративных лидерах мнений — среди 150 участников были соучредитель Flickr Катерина Фейк, создатель интернет-доски объявлений Craigslist Крейг Ньюмарк, основатель издательства O’Reilly Тим О’Райли. В программе участвовал даже тогдашний президент США Барак Обама.
В марте 2021 года компания добавила для создателей контента специальный режим, который меняет структуру личной страницы и характер взаимодействия с ней: посты и рассылки выводились выше резюме, а вместо добавления в контакты пользователям по умолчанию предлагалось подписаться на профиль. Тогда же появилась возможность добавлять на страницу хештеги, которые помогали платформе формировать рекомендации.
В сентябре того же года LinkedIn анонсировал новую программу поддержки креаторов в США. Сотня отобранных блогеров получили по $15 тысяч, обучение от сотрудников компании и ранний доступ к новым функциям для авторов. Вскоре программу расширили на территорию Великобритании, Бразилии и Индии.
Весной 2024 года пользователи начали получать доступ к ленте вертикальных видео — как в TikTok. По словам представителя компании, вовлечённость у таких постов относительно текстовых была выше в среднем в 1,4 раза. Отдельные креаторы отмечали значительно больший рост — с 10 тысяч до 2 млн просмотров.
В мае 2025 года LinkedIn расширил программу размещения рекламы перед видео. Теперь получать процент от доходов могли не только участвовавшие в программе крупные СМИ вроде Bloomberg, Reuters и The Wall Street Journal, но и индивидуальные авторы. Правда, на момент запуска в программе участвовали лишь 30 инфлюенсеров.
Маркетинговые посты инфлюенсеров можно разделить на три категории:
Публикации знаменитостей вроде Снуп Дога, которые получили известность за пределами соцсетей.
Посты инфлюенсеров, которые сформировали свою аудиторию на других платформах и после этого пришли на LinkedIn (например, MrBeast ).
Контент привычных для платформы предпринимателей и менеджеров, которые нашли свою аудиторию на сайте.
Чтобы упростить рекламодателям поиск авторов из определённой сферы, LinkedIn запустил маркетплейс инфлюенсеров. В издании Digiday решение окрестили «запоздалым, но логичным шагом по захвату инфраструктуры для инфлюенсеров в сфере b2b». Пока что он находится в режиме тестирования, поддерживает только английский язык и доступен лишь нескольким брендам и блогерам из Северной Америки.
Среди грядущих планов — до середины 2027 года дать инфлюенсерам возможность продавать подписки на рассылки, подкасты и доступ к закрытым сообществам, а также ежегодно проводить до 4000 очных мероприятий с их участием, следует из внутренних документов, которые цитирует Business Insider. На вторую половину 2026 года запланированы встречи с участием 50 авторов.
Почва для изменений
Выросла важность личного бренда
Всё больше пользователей LinkedIn стали воспринимать контент как работу или «профессиональную валюту», объяснял в 2021 году Дэн Рот. То, что личный бренд стал неотъемлемой частью профессионального успеха, подтверждает и профессор Макгиллского университета Карл Мур.
Согласно исследованию, опубликованному в Frontiers in Psychology, люди, которые активно формируют и продвигают личный бренд, чувствуют себя увереннее и воспринимаются как более востребованные на рынке труда.
В другом исследовании более 93% опрошенных менеджеров посчитали , что личный бренд оказывает «очень значительное» (54,3%) или «значительное» (38,8%) влияние на профессиональный успех.
Конкуренция ниже, чем в других соцсетях
Некоторые пользователи отмечали, что один и тот же пост получал гораздо больше откликов на LinkedIn, чем на перенасыщенных контентом Facebook*, Instagram* и TikTok.
Как объяснял в 2021 году BI эксперт по маркетингу Тэйлор Оффер , «охваты [в LinkedIn] невероятные», потому что людей, которые публикуют посты, меньше, чем тех, кто их читает. Это подтверждали и другие пользователи, которым, по их собственным словам, удалось быстро сформировать внушительную аудиторию на платформе.
Появилась усталость от других платформ
Пока бывший Twitter критиковали за обилие мемов и излишнюю эмоциональность, а Facebook* и Instagram* — за засилье вертикальных видео, LinkedIn оказался для части пользователей привлекательнее за счёт «старомодной» и сдержанной аудитории, а также возможности рассказывать о своей жизни в формате текстовых постов, к которым они привыкли.
Сменилось поколение сотрудников
Выход на работу представителей поколения Z, который начался в 2015 году, привнёс на рынок труда новые элементы рабочей культуры. Зумеры привыкли к более активному присутствию в интернете и спокойнее относятся к личным публикациям в деловом инфополе. Как отмечают пользователи, именно на них приходится большая часть личных публикаций на LinkedIn.
Они также чаще готовы менять должности и отрасли. «Они жаждут постоянно учиться, продвигать себя и рассказывать о том, в чём преуспели», — объясняет Дэн Рот, добавляя, впрочем, что подобное поведение свойственно и миллениалам.
По данным на апрель 2024 года, доля пользователей LinkedIn в возрасте от 18 до 25 лет достигла 24,5%. Это вторая группа после самой многочисленной — 25-34 лет, которая составляет 50,6%. Пользователи в возрасте от 18 до 29 лет — самая быстрорастущая категория.
Не «очередная соцсеть»
Несмотря на рост количества блогеров и неформального контента, LinkedIn сохраняет фокус на деловых контактах, и её отличительной чертой остаётся профессиональная и состоятельная аудитория. По словам главы маркетингового агентства Creator Authority Брендана Гахана, именно здесь руководители и люди, принимающие решения, проводят свое время — «вероятно, даже больше, чем на других платформах».
У LinkedIn есть то, что важно для маркетологов: большая аудитория, развитые рекламные инструменты и безопасная среда для брендов. Рост популярности b2b-блогеров стал главной тенденцией, которая набирает обороты на платформе, указывает старший вице-президент по рекламе в LinkedIn Мэтью Дерелл.
Большинство брендов, которые продвигаются через инфлюенсеров на LinkedIn — рекламодатели из сегмента b2b. Среди них платформа маркетинговых решений Hubspot и приложение для управления проектами и задачами Notion. Последнее увеличило долю LinkedIn в бюджете на продвижение с 25% в 2024-м до 40-45% в 2025 году.
Ещё одно потенциальное преимущество платформы — ограниченное количество b2b-инфлюенсеров, рассказывает глава маркетингового агентства Social Standard Джесс Филлипс. У b2b-блогеров часто есть постоянная, «серьёзная» работа, так что они не проводят всё своё время в соцсетях.
Филлипс полагает, что у LinkedIn есть все шансы наладить отношения брендов и b2b-инфлюенсеров, устранив тем самым давно возникший «пробел». Хотя Шама Хайдер все же видит риски.
*Facebook и Instagram принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России.